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O2O创业潮掀起全民地推热潮

发布时间:2021-07-05创业平台评论
这是一个广告竞价十分重要的年代,相信不少消费者对于商品的认识都是从广告中而来。而大部分人可能不知道,一款畅销产品的诞生离不开一个特殊群体的帮忙,那就是“地推党”。

概要“演艺派”的模式,重要就是乘数效应。第一,活动确实有“料”,现场成效喜人;接着,事先安排好的公关公司员工会假扮“路人”拍照起哄造势,形成第一轮100人的关注;接着,公关圈促成第二轮转发,引起媒体圈、企业圈过万人的关注,这个时候已经出现大V级人物“上钩”;再接着,以大V为中心,微博、微信圈形成第三轮过百万甚至超千万关注。

容易说,不是你送了礼其他人就要买你账,重要是你的整套动作要“走心”。

补贴派有哪些用途总是发生在“小蜜蜂”没有办法的时候:大伙都祭出“人海战术”,比试“小蜜蜂”的数目和“大马蜂”的威慑力,不出点血看来是不可以了。

前不久,阿里巴巴与蚂蚁金服联合资金投入口碑网之后,启动了“全民门店经营”计划,投入10亿元全国招聘100万名“口碑客”。口碑客的主要工作就是说服自己身边的餐饮商店去口碑网也就是支付宝企业页面里门店经营,每成功说服一个即可获300元现金奖励和相应的门店折扣券。这样大的手笔,让口碑网一个月便接入线下企业20万,日买卖量突破了100万单。

韩戈是一个70后工科男,曾在华为和百度做过项目经理,后来自己开了一家广告公司。2015年,韩戈发现网络O2O行业对地推需要非常大,便索性组建了一个地推团队专门服务O2O企业,用他的说法就是,专门干O2O中那个“2”的事。

但提升地推实际转化的比例并非一件容易事,一种近年来才时尚起来的职业因此有了用武之地:拥有场景思维的商品经理。

韩戈给我们的团队起名字为“地推军”,并统一制服,意在塑造一支观感形象和战斗力俱佳的地推团队,“至少看起来非常合法”。但“地推军”真的的竞争优势并不在形式感上,而在方法。大部分地推团队在竞价一个App时,只不过单纯地送一份礼品给用户就完事,而“地推军”虽然也送礼物,但这份礼品却与其竞价的App有着较强的关联性。

不过,“小蜜蜂”队伍又被团购等网络公司雇用走了。

演艺派的自我修养

近年来时尚的城市夜跑、微商会销、企业试吃等活动都是是类似的“场景化”地推,无不都是提高了客户体验,成效自然事半功倍。

其实,这是一家O2O甜点品牌组织的地推活动,虽然最后因扰乱公共秩序而被警方出面干涉,但新闻成效仿佛更好了:《北京警方制服300斯巴达勇士》,上百家媒体竞相报道。

O2O中的那个“2”

就拿地推中最小的环节“发传单”来讲,通常只有0.5%~1%的实际转化的比例,大众点评在做团购地推时却常常能做到20%以上——第一,地推职员在递送传单时要微笑着说,“你好,送给你5块钱的快乐”,用户在好奇心的驱使下,主动同意了传单;然后,飞速向用户传达一个产生情感共鸣的信息:扫码,你会获得快乐;最后,用户扫码,会直接进入公众号的企业活动页面,揭开了“仅需5块钱就可以看一场电影”的悬念。

 

剑走偏锋,总是会收到奇效。凡是事都有两面性,“演艺派”并不是合适所有些企业。由于表演稍有不慎,超出了大众心理承受范围,就会变成恶意炒作,对品牌带来负面效应。

千万不要小看这部分“小蜜蜂”,只须产品是非标准化的、涉及复杂的购买决策、需要常常进行途径维护,“小蜜蜂”一般是成效突出的竞价方法,大公司都玩得非常“溜”。

张袁萍说,做“小蜜蜂”的公司有不少,背后比拼的是动员能力。重要就是要一批“带头大妈”或“蜂头”,也就是在退休大妈和兼职大学生中号召力强、人脉广的人。企业一有活动时,他们便能在短期内召集足够数目的“小蜜蜂”。

在美团网,初级的“小蜜蜂”地推业态背后有一套科学健全的管理体系支撑。譬如,数据运营职员会进行时长4个月的地推试验,由此剖析传单该在什么时间发、什么地址发、实际转化的比例怎么样、单个用户获得本钱有多少……当这部分数据被建模剖析,得出一套科学的模型之后,美团便拟定出标准化的地推实行策略在全国复制。

也正由于这样,“小蜜蜂”本钱不断攀升,游戏公司获得单个用户的本钱从几元钱猛增到数百元。加之后来家庭宽带的普及和手机游戏的兴起,网咖人气降低,游戏厂家才缩减地推队伍,转而偏向于线上推广。

十年前,网络游戏风靡催生了“网络游戏地推”。史玉柱的巨人互联网便拥有数目过万的“小蜜蜂”军团,可以直接飞进网咖抢占途径与终端。

所谓“小蜜蜂”,其实就是地推的刚开始级业态,主要以退休大妈和兼职大学生组成,一般出现于店铺开始营业、楼盘优惠活动中,企业按人头支付成本。

O2O创业热潮不断袭来,相信不少资金投入商都担忧我们的商品难以打响品牌影响力,这个时候需要地推党来为你服务,而真的可以获得消费者认同的是商品本身的水平,因此企业要把重心放在商品水平上。

周启迪创办的“启迪悦读会”有近三千名会员,其中大多数是在校大学生,她根据每一个人的兴趣喜好,把会员分成了“运动旅游”“美食推荐”“金融理财”等十多个不一样的社群。在每一个社群按期的线下晒书活动和嘉宾推荐会中,她便借助“图书推荐场景”和“社群”的叠加,与企业进行地推合作。

“由于只卖鸡,所以更专业,XX烧鸡公周年庆,酒水全免。”

“小蜜蜂”与“大马蜂”

却不知,他们表面上是蚂蚁雄兵,其实是半壁江山。

所谓整理地推,也是由近来火热的O2O创业潮引发的新业态。

“大马蜂”最早出现于快消范围,两个伶牙俐齿摧营拔寨的,搭配一个五大三粗脾气热门的,后者专门应对其他“小蜜蜂”和“大马蜂”。近年来,滴滴与快的,美团与饿了么,都曾在地推过程中发生过暴力冲突,媒体均有报道。

那样,在地推的过程中,假如可以明确地确定受众就是潜在的需要用户,不会对地推活动产生任何敌意,岂不就是最高级的地推?

假如一旦失去科学体系支撑或者模型失效,“小蜜蜂”则完全大概走向另一种方向:“大马蜂”,容易说就是“武斗”。

无独有偶,两个月后的一天,北京、上海、广州、武汉等多个城市的核心商圈出现了一群头戴“工具进化”字样头巾、身穿带有企业标识图案背心的“猩猩”,上演了一幕“猩球崛起”。这次地推活动的组织者是纷享销客,一个专门服务企业的销售管理工具平台。

在这个过程中,第一轮到第二轮的过程尤为重要,最保险的方法还是事先联系具备影响力的互联网媒体购买版面,也可以联系大V预定“今晚8点”,由此集中进行揭秘,更快地促成大流量的“自来水”形成。

其具体做法就是:在各个网咖张贴海报,抢占有利地形;赠送点卡,面对面为玩家做游戏演示;给网管提成,让其有动力推荐游戏玩家;组织“包机”活动,把整个网咖包下来,让玩家只玩一款游戏……

韩戈的逻辑是,要想找到一个商品的目的用户,那样这个商品所处行业的其他产品就是最好的传播媒介,譬如常常购买治疗高血压药物的人,大概就是高血压治疗仪的目的用户。根据这个思路,“地推军”在竞价网银App时,就嫁接一款金融理财商品;竞价一款运动饮料,就与健身类O2O公司进行资源互换。

当然,做精“演艺派”同样需要技术配合。纷享销客在进行写字楼地推时,就运用自己商品的优势,通过销售外勤签到的数据,剖析筛选出城市中目的顾客分布最密集的地区,并从中选择了500栋楼宇拓展地推,由此达成了成效最大化。

其中的重要就是整理。

在这个过程中,大众点评设计了三个细分场景,第一个场景的优化提升了发传单的同意率,之后两个场景的优化提升了传单的实际转化的比例。当然,也可以暴力地直接告诉用户:仅需5块钱就可以看一场电影,但用户会以为你开玩笑呢!

然而,对于韩戈如此的创业团队来讲,他所谋求的“整理互推”还有非常长的路要走,由于“整理”需要打造在足够庞大的资源基础上。但却不知,更大的整理已经迎头而来了。

因此,通过整理同一个行业的资源,形成商品互推,不仅能够减少竞价本钱,也利于企业找到精准用户,用户对此更是“感激不尽”。

举例,“地推军”在为一家上门母婴护理O2O公司做竞价时,就针对性地找到了同属母婴行业的企业资源进行合作。具体的方法是:顾客在下载上门母婴护理的App时,就会获得另一家用电器商公司提供的母婴用品;另一方面,这家用电器商公司每卖出一件母婴用品,其包裹上就会附带母婴护理O2O公司赠送的福利卡,只须扫描二维码下载App即可领取。

2015年7月的一天,北京朝阳区街头忽然聚集了一群“斯巴达勇士”装扮的外籍男子,他们上身赤裸、穿着短裤、佩带披风,每个人手中都拿着一款罐装产品。这部分从天而降的外国帅哥飞速引起了行人围观和拍照,场面一度热门,更导致微博、微信的疯狂刷屏。

这次游街宣传活动背后的组织者叫张袁萍,他有一家广告公司,但主业却是劳务经纪——专门给企业提供发传单和拉客的“小蜜蜂”。

这是一个广告推广十分要紧的年代,相信不少消费者对于产品的认识都是从广告中而来。而大多数人可能不知晓,一款畅销商品的诞生不能离开一个特殊群体的帮忙,那就是“地推党”。

——一场关于“金融理财”的念书推荐活动,就可以植入“校园分期”类的金融商品进行竞价。而健身会所和旅游景区的竞价就可以在“运动旅游”类的社群活动中进行。

地推连接着企业与用户,整日冲在市场第一线干着最苦最累的工作。但相比那些聚光灯下的企业家和代言明星,却鲜有人关注他们的江湖。

北京的午后,有着“扫描二维码一条街”之称的望京街一带吆喝声此起彼伏:“扫描二维码注册即送50元代金券”“一元下单送午餐”“XX理财App,充值即送玉米油”……一眼望去,不到100米的街道上聚集了三十多个地推点,一小时的补贴流水超越10万元。

成效也是显而易见的,互联网揭秘量超亿次,其中微信总浏览量超越200万。据纷享销客市场运营副总裁黄海钧透露,整个活动一共只花了50多万元,却做出了价值5000万元的广告成效,商品线上注册用户比常规时间增长了近10倍,日均企业注册量超越2000个。

地推里的“演艺派”就是专门为“自来水”而生的。

重庆的大学生周启迪则动了另外一种脑筋:兴趣补贴+场景借位。

虽然巨人互联网每一个月都要花费数百万元维护这支“小蜜蜂”军团,但确实有效,《征途》每天流水就可达数百万元。其他游戏厂家也纷纷效仿巨人,争夺网咖终端资源。高峰时期的2008年,整个中国的网络游戏地推号称有十万之众。

难道大伙就不可以和和气气、阳春白雪一点吗?可以啊,譬如地推军里笑脸相迎的“补贴派”。

但,无论是“小蜜蜂”还是“补贴派”,本质上都是“自high”,也要承受没人搭理你的风险——目前可是崇拜“自来水”(粉自发组成的免费水军)的魔力年代了,就不可以大伙都high起来吗?

2015年国庆黄金周的一天,重庆南坪步行街,一支由十几位大妈组成的腰鼓队一边敲锣打鼓,一边向行人派发传单。

地推2.0:补贴派与场景流

其实,场景思维的重要就是从用户需要出发,做到无微不至的关怀。譬如,上海一家科技公司开发了一款类似无线路由器的“地推盒子”,可以事先将App安装包存在盒子里面,当用户手机连接盒子将来,就能飞速进入App下载页面。如此一来,在互联网受限的场景下,用户的下载体验得到了提高。

肖俊杰服务于一家科技企业的竞价部门。过去,肖的部门主要依靠“买流量”,但“僵尸粉”“羊毛党”不在少数。索性,部门干脆动员全体出动“扫街”送礼物,换来的都是货真价实的“活人”用户,看着就非常踏实。

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